Gestão de crise é a área da comunicação que estuda a melhor maneira de reagir a um agente (interno ou externo) que de uma hora para outra começou a gerar prejuízos para a sua marca. Antes de mais nada, você precisa ter em mente 4 fundamentos básicos:
01. Não é hora de ganhar dinheiro
A primeira coisa que o empreendedor tem que ter em mente é que não é a hora para ganhar dinheiro. A gestão de crise foca em diminuir prejuízos. Qualquer tentativa de lucrar com o tema pode ser mal interpretada.
02. Foco na retenção
Este pode ser um bom momento para pausar todas as suas campanhas de aquisição de clientes e focar todas as suas energias na RETENÇÃO. Em um momento de crise, não perder clientes é muito mais importante do que ganhar.
03. Ordem, coordenação e planejamento
Essas são as palavras chaves para passar por uma crise. Você precisa planejar suas ações e avaliar todos os cenários. Nada sai do papel sem que tenha sido validado dentro de um planejamento antes.
04. Não é uma onda para ser surfada
Não é porque todo mundo está falando do Corona que você precisa “surfar nessa onda”. Diferente de um meme, o assunto é delicado e exige um jogo de cintura maior para lidar com a situação. Na dúvida, o silêncio é sempre uma excelente opção.
Faça 05 perguntas antes de tudo.
Antes de se desesperar pela falta de clientes e até mesmo antes de ler qualquer conteúdo sobre gestão de crise, é fundamental que você responda as cinco perguntas a seguir.
01 – Qual é o tamanho do meu prolema?
Antes de solucionar o problema, vamos entender o tamanho dele: Você precisa entender o quanto você é afetado e o quanto isso pode te prejudicar a curto, médio e longo prazo.
Embora isso possa causar uma certa ansiedade, é importante que você faça os cálculos por um viés realista-pessimista. Durante uma crise, ser otimista pode te fazer negligenciar os problemas que estão por vir.
02 – Quem vai me ajudar a superar tudo isso?
Você não precisa passar por nada disso sozinho. Faça uma relação das pessoas que podem te ajudar a superar este momento e abra o jogo para elas. É importante que todos os envolvidos no processo de recuperação conheçam o real cenário em que se encontra o negócio e estejam motivados a dar a volta por cima.
Estas pessoas podem ser amigos, colaboradores, líderes, mentores e parentes. O importante é que sejam pessoas de sua confiança.
03 – Qual é a saída de emergência mais próxima?
Se você já voou de avião, deve se lembrar dos comissários de bordo dando as instruções de segurança e pedindo para que os passageiros memorizem onde fica a saída de emergência mais próxima. Correto? Não é incomum que eles ainda reforcem: “a saída mais próxima pode estar atrás de você!”.
É isso que você precisa ter em mente nesta etapa: Para onde você vai fugir enquanto as coisas não melhorarem. Você possui uma reserva financeira? Pode mudar o seu modelo de negócio? Quão rápido você pode se adaptar as mudanças de mercado?
04 – Qual produto/serviço é mais ofertado?
Se você trabalha com diferentes canais de vendas e/ou diferentes produtos, comece AGORA MESMO a medir quais deles são mais ou menos afetados pela crise.
É bem provável que você tenha que fazer alterações na sua estratégia de canais e distribuição de produtos em uma velocidade absurda. Ter estes números em mãos vão te ajudar a tomar decisões mais assertivas.
05 – Quão dedicado você esta a superar tudo isso?
Pode parecer besteira em um primeiro momento, mas a sua dedicação (principalmente se você for o único gestor do negócio), será altamente responsável pelo sucesso das suas ações.
Planejar seu retorno para o mercado, pensar em novas formas de distribuição e concentrar esforços em atendimento ao cliente podem te colocar em uma posição de vantagem quando o mercado voltar ao normal. Por isso, nada de braços cruzados. É hora de trabalhar!
Estratégias
Se você está perdido, essa é a hora de se acalmar e começar a pensar em soluções. Para te ajudar nessa tarefa,
confira algumas propostas:
Meios de hospedagem/ Atrativos turísticos
Estratégia: Remarcação
Ação Sugerida: A principal estratégia para não perder suas reservas e evitar o reembolso dos clientes é oferecendo a opção de remarcação gratuita. Se possível, você pode fazer upgrades ou oferecer pequenas vantagens para o cliente que reagendar uma data com antecedência.
O que não fazer: Não cobre taxas de cancelamento ou remarcação. Isso fará com que a sua empresa seja vista como insensível diante dos acontecimentos.
Não tente diminuir a periculosidade do vírus na sua comunicação.
Bares e Restaurantes
Estratégia: Mitigação
Ação Sugerida: Invista no Delivery. Em todos os países afetados pelo vírus até o momento, o aumento de pedidos em aplicativos de entrega cresceu consideravelmente. Muitos restaurantes estão mantendo APENAS sua operação de entregas.
Caso não seja possível, se seu estabelecimento possuir áreas ao ar livre, dê prioridade para elas na comunicação. Disponibilize álcool em gel para seus clientes, trabalhe com um número reduzido (e afastado) de mesas e higienize o ambiente constantemente. Produza comunicação interna para deixar claro as medidas que você está tomando.
O que não fazer: Não ignore recomendações regionais para o fechamento de estabelecimentos. Não faça inaugurações ou eventos com alto volume de pessoas. Não tente diminuir a periculosidade do vírus na sua comunicação.
Mercados
Estratégia: Ordenação
Ação Sugerida: Se você possui um mercado, é provável que seu problema seja outro. Em diferentes países afetados pelo vírus, os mercados tem buscado soluções diferentes. A primeira delas é limitar o número de itens por pessoa. Isso evita que pessoas com carrinhos lotados acabem com seu estoque e garante que os clientes que se deslocarem até o seu estabelecimento também encontraram os produtos que precisam.
A entrega de compras em casa também é uma solução interessante. Até mesmo pequenos estabelecimentos podem receber pedidos via Whatsapp e entregar em casa para os clientes.
Outras medidas de ordenação, como limitar um horário específico apenas para que idosos façam as compras e organizar filas do lado de fora do mercado, também parecem estar funcionando bem em outros países.
O que não fazer: Não provoque histeria no seu público chamando-o para o mercado antes que as coisas acabem. O gatilho da urgência não é um bom gatilho para ser usado neste momento.
Não tumultue suas filas e caixas.
Não deixe que as pessoas comprem desenfreadamente, acabando com os estoques. Você pode limitar o número de itens por pessoa ou trabalhar sua comunicação interna para isso.
Comércio
Estratégia: Mitigação
Ação Sugerida: Comércios vão sofrer e os danos são quase inevitáveis. O foco deve ser em tentar diminuir o prejuízo.
Se você possui a opção de entregar produtos na casa dos seus clientes, essa é a hora de colocar o plano em prática. Pedidos via Whatsapp com entrega (ou retirada) programada, são excelentes opções. Algumas lojas da Europa estão fechadas para a circulação de pessoas, mas você pode fazer o seu pedido online e retirá-lo na porta da loja.
Se não for possível, invista na reativação de clientes antigos. É mais fácil você vender para um cliente que já comprou de você e já possui carinho pela sua marca, do que convencer alguém que ainda não te conhece a sair de casa para ir até sua loja.
Se for manipular dinheiro, utilize luvas descartáveis. Mostrar que você se preocupa passará mais confiança para seu cliente.
Higienize muito bem a sua loja. Trabalhe sua comunicação interna para deixar claro as ações que você está tomando.
O que não fazer: Não trabalhe grandes promoções e evite aglomerações em sua loja. Se possível, adie lançamento de novos produtos e eventos.
Não tumultue filas e caixas. Se necessário, opte por um sistema de senhas.
Não tente diminuir a periculosidade do vírus na sua comunicação.
Prestadoras de Serviços
Estratégia: Retenção
Ação Sugerida: Centralize todos os seus esforços no atendimento e retenção de clientes. Este não é um bom momento para investir em prospecção.
Garanta que seus clientes estão sendo bem atendidos e ofereça soluções pró ativas para que eles sintam que podem contar com você no momento de crise.
Seja compreensivo. Sua perda de clientes e inadimplência devem aumentar. Proponha alongamento de prazos e condições de pagamento facilitadas. Se possível, abra mão da cobrança de juros e multas nos casos negociados.
Depois de garantir que seus clientes atuais estão bem atendidos, você pode investir em reativação de clientes antigos. Neste caso, foque em clientes que não tenham sido tão atingidos pela crise.
O que não fazer: Não concentre esforços na aquisição de novos clientes. Em períodos como este as empresas evitam fazer investimentos. Espere as coisas se tranquilizarem.
Não vacile no atendimento. Em uma crise, é natural que seus clientes se sintam inseguros. Se você possuir um bom atendimento, pode proporcionar para o cliente o conforto que ele precisa para tomar decisões.
Um olho no vírus, outro na planilha.
Como você deve ter percebido, durante uma crise tudo muda rápido demais! Na China, algumas das primeiras empresas a se recuperar olharam pro-ativamente para o mercado e anteciparam as mudanças.
Para citar um exemplo, nos estágios iniciais do surto, a Master Kong (uma marca de macarrão instantâneo e bebidas), concentrou seus esforços em analisar diariamente as regiões afetadas pelo vírus e reorganizar sua logística. Com isso a empresa conseguiu antecipar o acúmulo e falta de estoque dos seus produtos em diferentes regiões, conseguindo estar presente onde seus concorrentes ainda não tinham chego. Como resultado, a cadeia de suprimentos da empresa já havia se recuperado em mais de 50% apenas algumas semanas após o surto.
É importante também que você saiba exatamente quanto dispõe de fluxo de caixa e reserva financeira para manter a sua operação caso as coisas compliquem. Planilhe tudo. Este tipo de dado te dará a segurança necessária para tomar decisões.
Em terra de caos, ganha o mais adaptado.
Se tem duas coisas que são difíceis de encontrar durante uma crise, essas coisas são: ORGANIZAÇÃO E CLAREZA. Quando a situação e as informações disponíveis estão constantemente mudando, impulsionadas pela lógica exponencial do contágio, é natural que as pessoas se sintam perdidas, deixando clientes e funcionários igualmente confusos.
É importante ter em mente que para que sua equipe atue com eficiência, você precisa disponibilizar para ela todas as informações e ferramentas necessárias para tal. Algumas empresas da Europa estão desenvolvendo cartilhas para orientar seus colaboradores sobre como agir. Outras ações como oferecer exames de saúde constantes para funcionários (e seus familiares) que estejam em contato com o público, são ações que transmitem confiança para os clientes, que se sentem mais confortáveis ao interagir com sua marca.
Realoque. Não demita.
Sempre que uma crise chega e o corte de custos se torna inevitável, o monstro da demissão volta a assombrar. No entanto, a demissão não parece ser a melhor solução aqui. Embora o contágio seja de fato devastador e paralise completamente economias, a recuperação pós-surto tende a não demorar muito também. Uma demissão sem justa causa gera custos nos quais você não quer se preocupar agora, além de abrir a possibilidade de processos trabalhistas, que podem te incomodar ainda mais quando as coisas já deveriam voltar a melhorar.
Além disso, promover demissões em massa nunca é positivo para a imagem do seu negócio. Como opção, considere realocar seu pessoal. Algumas empresas chinesas realocaram ativamente seus colaboradores para atividades de planejamento de recuperação. Outras, emprestaram funcionários para empresas que estavam necessitando, como é o caso de mais de 40 restaurantes, hotéis e redes de cinema que compartilharam seus colaboradores com a Hema, uma rede de supermercados que precisava urgentemente de mão-de-obra para serviços de entrega.
Diminua o ruído, crie comunidades.
Tentar mostrar o seu produto ou serviço para o público em meio ao caos é um desafio. É natural que seu post no Instagram desapareça entre Fakenews, atualizações sobre a epidemia e memes. O volume de informações é tão grande que dificilmente conseguiremos competir de igual para igual com o “assunto do momento”. É uma batalha perdida. E tá tudo bem perder essa batalha.
No entanto, existe uma maneira efetiva de ganhar a guerra: Canais privados. Criando uma comunidade no Whatsapp, Telegram ou Facebook, você cria um canal onde pode se comunicar com quase 100% de entrega. Nestes ambientes a atenção do cliente será toda sua (ao menos por um breve momento). Sem o ruído das redes sociais fica muito mais fácil o cliente notar sua mensagem e acabar comprando seu produto. Listas de e-mails também são maneiras de manter uma comunicação mais próxima com o cliente.
Agência de Bolso.
